2014-03-27

ブランドと多角化。
多角化によってブランドは弱くなる?

わたしはデザインにはブランド力を高める力があると信じています。でもところで、ブランドって結局なんなんだろう。


例えばHONDAは何の会社だろう。きっとみんなは車やバイクを思い浮かべるでしょう。

TOYOTAはどうか。それもきっと車がイメージされるでしょう。

じゃあ三菱は?車?保険?金融?三菱地所ってなんだっけ。


三菱の名前は多分、日常のいろいろな場面で目にし、耳にしている(のでしょう)。しかし、そのほとんどは見たという記憶さえないままに消えていきます。それは、多角化により三菱=○○という単純な結びつき(例:ホンダ=車、バイク)がないことと無関係ではないはずです。

アル・ライズもドラッガーもコトラーも市場(の種類)を安易に広げることは、企業の衰退を招く危険が高いと示唆している。これにはいろいろな意見があると思います。三菱は事業全体で言えば日本有数の大企業なのに、と。


ちょっと視点を変えて、音楽に例えてみましょう。

有名なミュージシャン達は、ライブで「こんばんは」といえば多くのファンが「こんばんは」と返してくれる。「イエー」と叫べば「イエー」と叫び返してくれる。会場でグッズを売れば、販促なんてしなくても飛ぶように売れていく。

HONDAのファンは多い。ファンでなくとも、いつか自分の車を買うときはHONDAで買おうとなんとなく思っている中高生はいるでしょう。

TOYOTAの事が好きで、所有しているその車を誇りに思う人もいるでしょう。

ところで三菱を愛してやまない車好きはいるのでしょうか。まあ、いるにはいるのでしょう。

「ブランドづくり」は「ファンづくり」だと思う。ブランド力はそうしたファンや人々の頭の中の「価値イメージ」だ。ミュージシャンのように、企業が販促も何もしなくても勝手に買ってくれる、そんなのが理想のブランドだと思う。

価値イメージを高めると、ある程度価格競争に縛られにくくなる。つまり、利益が得やすくなる。

ですが、無闇に多角化をすればイメージが定まりにくくなり、価値イメージを高めるのが難しくなります。さらに資産が分散して、それぞれのブランドづくりがうまく行かない場合もあります(多角化が全て悪いということではないと思いますが)。

今はそれでもいいかもしれない。だが10年後、20年後、50年後はどうでしょうか。

老舗のお菓子屋、老舗のコーヒー屋、老舗の酒蔵など、特化した市場の老舗は良く聞くが、老舗のなんでも屋、老舗の日用雑貨の店、老舗のスーパーはあまり聞きません。

価値イメージを高めてファンをつくると企業やブランドはうまくいきます。そのためには市場をセグメンテーション(細分化)して狭く攻めるべき。特に資産の少ない自営業、中小企業はなおさらです。


日本人によってつくられた、ランチェスター戦略もそう説いています。


ところで最近確か、docomoが保険をはじめたとか?この先どうなるでしょうか。



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